Na rozpočtu v B2B marketingu tolik nezáleží. Důležitější je dlouhodobá strategie, definovaná vize a spolupráce marketingu s obchodem

27. 06. 2019

V úterý 18. června se v prostorách technologicko-konzultační společnosti Trask na pražském Pankráci uskutečnilo první off-line setkání  B2B markeťáků #vsichnizB2Bmarketingu.

Akce zakladatelky skupiny #všichnizB2Bmarketingu Lucie Zaki a Lenky Mansour, marketingové manažerky společnosti Trask, se nesla v duchu sdílení zkušeností, ale i občasných bolístek B2B markeťáků v jejich specifickém zaměření. Řečníci poukazovali hlavně na důležitost rozvoje dlouhodobé marketingové koncepce, funkčního sladění marketingových a obchodních aktivit a respektování specifik B2B trhu v komunikaci.

 

Setkání B2B marketingových profesionálů #vsichnizB

 

Nápad na setkání B2B marketingových profesionálů se zrodil ve Facebook skupině B2B marketingová komunikace, která má v současné době již více než 600 členů. Lucie Zaki skupinu před rokem založila proto, že jí o B2B marketingu na českém trhu chyběly relevantní informace, zdroje či diskuze na toto téma. Lucie má hlavu plnou nápadů a čich na zajímavé zdroje, na poutavý večer tak bylo zaděláno. Mezi přednášejícími byli mimo samotné Lucie také představitelé komunikačních či výzkumných agentur. Trochu chyběl pohled z klientské strany, ale na to se určitě můžeme těšit na jednom z dalších setkání skupiny.

Pojďme si teď projít nejzajímavější myšlenky, které na akci zazněly.

 

Tomáš Soukup o výsledcích průzkumu B2B monitor

Tomáš ve své výzkumné agentuře B-Inside již od roku 2011 provádí pravidelný průzkum v rámci projektu B2B monitor, který má za cíl kontinuálně mapovat postavení a pozici marketingu v českých B2B firmách. Metodika jejich výběru je jednoduchá: náhodně vybraných 200 středně velkých až velkých firmem s obratem nad 100 milionů Kč, dotazovaní jsou klíčoví manažeři. Tomáš za tu dobu zjistil několik pozoruhodných detailů. V prvé řadě platí, že marketingově orientované firmy rostou dlouhodobě až dvakrát rychleji než firmy, kde je marketing páté kolo u vozu.

Růst však nemusí být nutně spojený s velikostí marketingového rozpočtu, který mezi českými B2B firmami tvoří dle Tomášových dat v průměru pouze 0,7 % ročního obratu, což je v porovnání se zahraničím (7%) žalostně málo. Na druhou stranu firmy, které dávaly do marketingu větší prostředky, avšak postrádaly dlouhodobější koncepci a nebyly marketingově orientované, tyto peníze většinou vyhodily komínem. Mnohem důležitější je totiž to, jak se s marketingovým rozpočtem strategicky a účelně nakládá.

Tomáš Soukup, B-inside, Jak může marketing pomoct

Jak podle Tomáše marketingově orientovaná firma vypadá? Nejde ani tak o to, zda sbírá leady, ale spíše o to, zda má firma vydefinovanou vizi, hodnoty a dlouhodobou marketingovou strategii. Většina českých firem je sice definované má, ale jen čtvrtina se jimi dlouhodobě řídí.

Otázkou je, proč tolik českých B2B firem základní stavební kameny dlouhodobého strategického marketingového řízení značky postrádá? Dle Tomáše je to způsobeno hlavně tím, že v B2B firmách často mluví lidé z různých jejich částí (CEO, obchod, marketing, produktoví manažeři) jiným jazykem a navzájem si nerozumí. Největší výzvou pro tyto firmy je tak sjednocení cílů, nastavení jednotného jazyka a vytvoření platformy, kde mohou jednotlivá oddělení lépe spolupracovat, stanovit si společnou vizi a lépe měřit dopady společných aktivit.

 

Lucie Zaki o specifikách B2B marketingu

Lucie má za sebou dlouhou a úspěšnou kariéru v marketingu průmyslových a technologických firem, a proto se v posledních letech věnuje především B2B marketingové komunikaci. Ve své přednášce se zaměřila na specifika B2B trhu obecně. Jaká tato specifika jsou? Namátkou oproti B2C mnohonásobně delší doba nákupního procesu, specifické produkty či řešení často s výraznou technologickou přidanou hodnotou, atypická cílová skupina, potřeba orientovat se na trhu a znát podrobně všechny vlastní i potenciální zákazníky i nutnost sledovat vliv B2C trhu na poptávku na trhu B2B. Všechna tato specifika musí B2B markeťáci mít v malíku a reflektovat je ve své práci. To ale neznamená, že B2B marketingová komunikace musí znamenat business to boring!

Lucie Zaki, Specifika B2B trhu, které komunikace m

I když na videa s kočičkami nebo odvázané TV spoty u B2B firem moc nenarazíme, neznamená to, že bychom v B2B marketingové komunikaci neměli být kreativní. Každou firmu totiž tvoří lidé. Když mluvíme k firmě, mluvíme k jejím zaměstnancům, ne k nějakým abstraktním entitám. B2B tak má potenciál být jeden z nejkreativnějších oborů. Příjemcem našeho sdělení jsou totiž lidé, kteří ve firmách rozhodují o nákupu. CEOs, členové boardu či ředitelé divizí a oddělení. Ti mají jednu věc společnou: nemají čas. Je třeba je tedy zaujmout zajímavou kreativou nebo něčím, co se od typického, odbornými informacemi nabitého, B2B obsahu liší.

 

Kateřina Kalivodová o nutnosti odlišit se originálním obsahem

O tom, jak se odlišit, mluvila ve své přednášce Katka Kalivodová z brněnské Obsahové agentury. Katčina přednáška byla z pohledu marketingové praxe tím nejzajímavějším, co jsme mohli na setkání slyšet. Katka se v Obsahovce věnuje vytváření komunikačních strategií a z jejího zapálení pro věc bylo vidět, že ji tato činnost jde pěkně od ruky.

Dobrý obsah je podle Katky ten, při jehož zveřejnění přemýšlíme, jestli jsme ze svého know-how neodhalili až příliš moc. Problémem odborných článků – nejčastěji zastoupeného B2B obsahu – totiž bývá, že jsou si podobné jako vejce vejci a informačně nejsou natolik zajímavé, aby potenciálního zákazníka zaujaly. Proto je důležité před tvorbou komunikační strategie přistoupit k tvorbě strategické rozvahy, která nám definuje nejen ta témata, která jsou důležitá pro klienta a v kterých jsme zároveň odborníci, ale i vedlejší témata, která máme s klientem společná a která nám pomohou se odlišit.

Kateřina Kalivodová, Jak se strategicky odlišit ob

Jedním z témat k odlišení může být třeba i firemní kultura. Na příkladu vánočních PFek ostravské společnosti Raynet Katka ukázala, že se v B2B komunikaci nesmíme bát ukazovat, v čem jsme odlišní jako lidé, nejen jako firmy. Zábavná PFka Raynetu pobavila a zaujala – a klienty Raynetu určitě také.

 

Shrnutí

Je dobře, že se B2B markeťáci začínají více propojovat. Na setkání po prezentacích mohli nad skleničkou sdílet nejen své zkušenosti a získat novou inspiraci, ale také probrat problémy, se kterými se ve svých firmách potýkají. Ty leží často ve sladění aktivit marketingových a obchodních oddělení, ale také až v příliš časté absenci důrazu vedení B2B firem na dlouhodobější marketingovou koncepci a její důsledné plnění. Doufejme, že i toto setkání pomůže přispět ke zlepšení situace. B2B marketing je perspektivní obor, který v České republice zároveň potřebuje větší diskuzi. Jen tak bude jeho kvalita dále stoupat. A pokud vás B2B marketing zajímá. Sledujte FCB skupinu nebo Linkedin skupinu #vsichnizB2Bmarketingu.

Z9A08910 Z9A08884  Z9A08832 

 

Další akce se již teď připravují. V srpnu se uskuteční malé setkání na zahrádce u piva #B2B_PIVO a na podzim je v plánu další Setkání  B2B profesionálů s prezentacemi a ukázkami z praxe.

 

#vsichnizB2Bmarketingu

 

FCB skupina B2B marketingová komunikace

LinkedIn skupina #vsichnizB2Bmarketingu