Celebrity nejsou vždycky spásou aneb jak zbytečně neutrácet a využít kvalitní obsah

Často vybereme tu nejjednodušší možnost nebo postup, co dělají i konkurenční firmy. Máme velký marketingový rozpočet, můžeme si dovolit třeba sponzorovat celebritu. Ale pokud nápad promyslíte a uděláte si například i malý průzkum, můžete nakonec ušetřit nemalé finanční částky. Zjistíte, že obsah táhne víc než celebrita, zrecyklujete, co máte, a výsledky na sebe nenechají čekat. 

Všichni někoho sponzorují, tak my musíme také. Management společnosti Capgemini přišel na marketingové oddělení s nápadem, že budou sponzorovat známého golfistu. Zvýšíme tak povědomí o značce, dělá to i konkurence! Přímou konkurencí jsou světoznámé firmy jako Deloitte, Accenture a McKinsey.

Jak nevyhodit peníze z okna

V minulosti společnost Capgemini testovala několik placených marketingových kanálů, včetně reklam na sociálních sítích a zahraničních webech. Přestože kampaně fungovaly slušně, tým měl stále pocit, že zaostává za svými rivaly, pokud jde o povědomí o značce.

Tehdy se zrodil nápad managementu o sponzoringu známého golfisty Plán byl jednoduchý! Investujeme do placené reklamy v golfových časopisech, do outdoorové reklamy na letištích a budeme sponzorovat golfistu.

V marketingu si položili jednoduchou otázku: “Co z toho bude mít náš zákazník, když budeme sponzorovat golfistu?” a zachránili tak firmě mnoho, mnoho tisíc dolarů. Udělali si totiž malý průzkum mezi zákazníky a zjistili, že:

👉🏻 většina zákazníků Capgemini se o golf nezajímá,

👉🏻 golfistu ani neznají,

👉🏻 reklama na golfu je tedy neosloví a budou to vyhozené peníze.

Zjistili, že tahle navrhovaný sponzoring nebude fungovat mezi zákazníky Capgemini a že navrhovaná strategie neosloví jejich cílovou skupinu.

Obsah je stále král

V marketingu vsadili na obsahovou strategii. (Šli trochu do rizika, protože tato strategie neměla plnou podporu managementu.)

Zmapovali plán obsahové strategie firmy a zjistili, že společnost má za více než 30 let bohatý obsah, který však byl trochu nuda. V té době společnost Capgemini vytvářela převážně obsah zaměřený na značku, který zahrnoval neinspirativní firemní zprávy a suché případové studie. Ale bylo z čeho brát!

Klíčem bylo zjistit, jak lze všechny tyto informace a data kreativně využít k inspiraci a vzdělávání cílového publika aneb zrecyklovat obsah. Tým se rozhodl tuto strategii otestovat tím, že v roce 2013 vybudoval samostatnou microsite Content-Loop, kde se podělil o odborné znalosti svých konzultantů prostřednictvím formátu vyprávění příběhů.

  • Začali sdílet poznatky z oboru,
  • odpovídat na otázky, které nejvíce trápily jejich cílovku,
  • vysvětlovali čtenářům celkový kontext problematiky.

A to všechno jednoduše tak, aby to pochopil i laik. Používali infografiky, videa a odkazovali přímo na konkrétní konzultanty.

Výsledky potěšily a recyklovaný obsah zabodoval

Během půl roku microsite přilákala 350 000 jedinečných návštěvníků. Obsah na LinkedIn vygeneroval 1,8 mil. sdílení. Počet sledujících LinkedIn firemní stránky se zdvojnásobil. Strategie vygenerovala v prvním roce tržby téměř 1 milion dolarů a ve druhém roce ještě působivějších 5 milionů dolarů. A to byl rok 2013. 

O osm let později se obsah webových stránek Capgemini zvýšil více než 12× (z 2 400 na 29 000). Kromě svých článků a případových studií (nyní nazývaných „příběhy klientů“) konzultační firma dnes pravidelně vytváří výzkumné zprávy a začala vydávat i s podcasty.

Dnes stránky generují 3 mil. návštěvníků měsíčně. A hlavně! Celkový rozpočet byl výrazně nižší než sponzorování známého golfisty. A Bůh ví, zda golfista ještě hraje, nicméně obsah na webu žije dál.

Že je obsah král, říkal už Ogilvy. Vždy se nejprve zaměřte na to, jak můžete rezonovat se svým publikem, poté nasměrujte své zdroje na taktiku, která může tohoto cíle dosáhnout.

Neutrácejte zbytečně velké rozpočty, myslete strategicky a zkuste zrecyklovat obsah.