Dravci na nebi aneb jak můžete vyhrát, když soutěžíte s jedničkou na trhu.

V tomto případě s Boeingem nebo Airbusem. Brazilská společnost Embraer je (až) čtvrtým největším výrobcem letadel na světě. Je světovým lídrem v designu a výrobě letadel v segmentu 70–130 sedadel, známých také jako regionální tryskáče. V době, kdy okolnosti nepřály letecké dopravě, tedy v covidu, uvádí na trh nové letadlo. Může se to zdát jako bláznivé, ale ne, byla to ideální doba, kdy konkurenti do reklamy moc neinvestovali. Povedlo se jim vytvořit kampaň, která nejenže sbírá ceny, ale hlavně získala zakázky v hodnotě 5 mld.$.

Jak oslnit náročné publikum

Embraer chtěl transformovat, že je vnímám jako regionální výrobce letadel známého na trzích USA a Latinské Ameriky tak, aby byl vnímán jako globální výrobce letadel. Protože je skutečnou výzvou získat pozornost globálního publika leteckých společností z celého světa, zvláště když tomuto odvětví dominují dva giganti – Boeing a Airbus. 

Cílem nebylo jen ukázat Embraer na titulních stránkách odborných médií, ale předvést sílu kreativity v celosvětovém měřítku. Kampaň musela fungovat na mezinárodní úrovni, stavět na povědomí Embraer na jejích zavedených trzích a pomáhat značce vstoupit na nové trhy v regionu Asie-Pacifiku. 

Jak říká Maria Regina Cyrino Corrêa, globální ředitelka strategie propagace společnosti Embraer: „Není snadné být kreativní v tak technickém B2B prostředí, přesto vytváříme práci, díky které se odlišujeme od našich konkurentů.“

Cíle kampaně

Hlavním cílem bylo oslovit provozovatelé 70 leteckých společností v 50 zemích na stávajících i nových trzích, a to včetně leasingových společností. Další cílovkou byl C‑management velkých korporátů.

Další cíle kampaně:

  • uvedení zcela nového letounu E195-E2 na světový trh
  • ovládnout titulky médií během pařížské Airshow
  • představit publiku technické sdělení nápaditým a neotřelým způsobem
  • překonat pozitivní sentiment značek Boeing a Airbus
  • zvýšit globální dosah a povědomí o značce maximalizací mediálních příležitostí

Jedinečným nápadem se ukázalo použít ručně malované dravce z přírody na trup letadla tak, aby přitáhli pozornost a odráželi efektivitu a ziskovost.

Vytvořily persony pro diváky a letadla. Přejmenovali letouny E190-E2 a E195-E2 (nezapamatovatelné) na „Profit Hunters“, což odráželo potřeby cílového trhu. 

A jaké kanály společnost využila? Všechny možné i nemožné. Od tisku, přes sociální sítě, blogové články, živé vysílání TV na sociálních sítích. Samozřejmě animace na letištích a velkých leteckých akcích jako air Show v Paříži 

Zapojili i virtuální a augmentovanou realitu. Díky nimž ukazovali nejen leteckou zkušenost, ale také demonstrovali technologie letadel. Vytvořili krátkou filmovou sérii Incredible Journeys, kterou na youtube najdete pod #embraer.

Spojením všech těchto kanálů vznikla ucelená kampaň, která celkově zvýšila výkon napříč všemi KPI.

  • Získali 12 nových zákazníků, 86 objednávek letadel v hodnotě objednávky 5 miliard USD.
  • Zmínky o značce meziročně vzrostly o 88,8 %. 
  • Vzrostlo globální povědomí o značce ve všech regionech: Amerika +25 %, Evropa +125 %, Afrika +400 %, Asie a Tichomoří +35 %

Gravity Global vytvořila značku Profit Hunter pro Embraer Commercial Aviation a zaznamenala neuvěřitelný globální úspěch jak u zákazníků, novinářů, tak u zaměstnanců a široké odborné veřejnosti.

Ikonické označení predátorů na přední části letadla přilákalo obrovské množství fanoušků, kteří vše nadšeně sdíleli na sítích.

Arjan Meijer, CEO společnosti Embraer spolupráci s agenturou Gravity uzavřel těmito slovy: „Chtěli jsme nápad, který by Embraer proslavil po celém světě, a Gravity předčila naše očekávání díky síle značky Profit Hunter. Rychle se stáváme nejúspěšnějším brandingovým programem v B2B marketingu.”

Pokud vám někdo bude tvrdit, že v době krize nemáte investovat do kampaní, nevěřte mu a najděte si články od Marka Ritsona, který na příkladech ukazuje, že to je právě jedinečný moment, kdy můžete zvětšit svůj market share.